明牌时代，捷径全无：「瑞幸」何以能赢-龙腾网络

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中国商业环境进入稳定成长阶段，基于此，中国商业的底层逻辑变了。在过去，城镇化进程为各个范围带来过广大的增长空间，但目前城镇化进程进入缓慢增长阶段，加之人口红利消失，一切在以往看似既定的条件变得不复存在。

任何商业体都无法再寄希望于复刻上个时代的奇迹。在新的时代，任何伟大的事业都无法靠捷径完成，而要一步一个脚印，以立体化的经营达成理想目标。盲目快速扩张、一味资本漫灌、寻求短线收益，已经不符合这个时代的成功逻辑，尤其是线下生意。

顺应这个逻辑，现磨咖啡范围也从草莽过渡到有序。在瑞幸和星巴克的努力下，国内现磨咖啡范围正式迈入“明牌”时代。

明牌时代，竞争无法依靠手段和捷径，没有多余的套路，全靠“实力”。真正有实力的牌子，和其他竞争者的差距将越来越大，或许有牌子通过草莽时代的打法找到一部分范围，但很容易被有序时代的头部牌子碾压，成为别人的嫁衣。

范围越发达就越透明，但即使有牌子学到了获胜路径，也很难有实力真的获胜。

现磨咖啡的明牌时代刚刚到来，可能难以有直观感受。我们可以把现磨咖啡范围的变化和早已成熟的啤酒范围做一个类比。

国内啤酒范围经历了这样几个阶段：初入中国，1900年中东铁路修建，俄国人在哈尔滨创办第一家啤酒厂；遍地开花，上世纪80年代创办啤酒厂风靡全国，1998年中国啤酒厂达到800多家；五强争霸，吞并、重构成为基本操作，如今国内的啤酒范围已是华润雪花、青岛、百威英博、燕京和嘉士伯的天下。

如果将现磨咖啡和啤酒进行类比，局势就很明朗了。咖啡初入中国，偏苦的口味拿不下中国舌头。到了最近几年，国内咖啡范围迎来了“遍地开花”时代，赛道融资活跃，很多牌子成长激进，砸钱跑马开店，甚至其他赛道的机构也想跨界蹚一蹚咖啡这池子水。

结果是，大量牌子业绩大幅下滑、持续亏损，扩店越快亏得越狠，原材料价格上涨和疫情反复成为遮羞布。瑞幸虽然也做门店扩张，但与其他牌子不同的是，瑞幸不是“砸钱跑马圈地”，而是结构增长和势能外溢。门店数量增长是牌子成长的必经阶段，但门店增长并不是瑞幸增长的重点动力和最终目标。

目前，现磨咖啡的草莽时代接近尾声，秩序时代的竞争格局初现。和啤酒的五强争霸一样，瑞幸和星巴克组成了国内现磨咖啡范围，强者割据的格局。

近日瑞幸发布2022年Q4财报，再次证实了强者地位。财报显示，瑞幸2022年收入规模首次冲破百亿，无论对于瑞幸还是国内咖啡范围，这都是里程碑事件。

截至2022年底，瑞幸累计消费使用者数近1.35亿，2022年饮品销量9亿杯。销量绝对值亮眼，业绩增速同样强劲，瑞幸四季度总净收入37亿元，同比增长51.9%，自营门店利润率23.6%，同店销售增长率9.2%。与此同时，净增门店数368家，以8214家门店的规模，稳坐中国门店数最多的连锁咖啡牌子宝座。